Logotipos, símbolos e marcas

Desde há umas décadas que se começou a esbater a distinção entre logotipo, símbolo e marca. É cada vez mais comum chamar logotipo aos grafismos relacionados com a imagem de uma empresa ou produto: quer sejam constituídos apenas por símbolos, quer tenham letras em forma de sigla, ou letras com símbolos. Contudo, o termo logotipo é composto por dois termos gregos (logos = “palavra”, “razão” ou “plano” e tipo = “impressão”, “letras”), ou seja, refere-se a um conjunto de letras que representam um nome. Uma sigla pode ser constituída apenas pela letra inicial, geralmente chamado monograma, ou pelas iniciais do nome, por exemplo BMW (Bayerische Motoren Werke¹). Um símbolo é uma representação gráfica sem letras. Na presença de qualquer um destes elementos, quer individualmente, quer em conjunto, estamos perante uma uma imagem de marca.

Apesar de existirem alguns factores que têm contribuído para esta confusão, destaco o que julgo ser o mais relevante: a abolição das letras das imagens de marca de algumas mega-marcas. O reconhecimento global das mega-marcas levou a que muitas delas, em virtude dos processos evolutivos e reconhecimento, tenham deixado cair as letras da sua imagem de marca, sintetizando a sua mensagem no símbolo. Apesar de eliminar as letras, qualquer pessoa é capaz de dizer o nome dessas marcas usando apenas como referência o símbolo. Esta capacidade fez com que a maioria das pessoas tivesse continuado a chamar “logotipo” ao símbolo.

Considero que os casos paradigmáticos deste fenómeno são a Nike e a Apple. O nome Nike surgiu por sugestão de um empregado e foi desenhado pela estudante de design Carolyn Davidson, que se inspirou no mito da deusa da Victória "Niké" (palavra grega que se lê “ni-qué”). A deusa alada inspirava guerreiros a vencer as batalhas e as suas asas conhecidas como “Swoosh”. Usando o “swoosh” como onomatopeia do “som da velocidade”, Carolyn imaginou a forma gráfica para o representar. Conseguiu-a estilizando linhas curvas de forma a transmitir o movimento que a palavra sugeria. Apesar do símbolo não ter sido aceite de forma eufórica, tornou-se icónico ao ponto de em 1995 a Nike deixar cair as letras da imagem da marca.

Nike

Apesar das diferentes especulações, a origem do nome da Apple é muito mais prosaica. Terá surgido na cabeça de Steve Jobs por altura de uma das suas dietas frutíferas. Achou que era um nome agradável, espirituoso e amigável, não intimidante para uma empresa tecnológica. A sua transformação numa imagem de marca foi elaborada por Jobs e por Ronald Wayne em 1976 usando a imagem do mito de maçã que caiu na cabeça do Newton. Pouco satisfeito com o resultado em 1977 Jobs encarrega o designer Rob Janoff de redesenhar a imagem de marca. Janoff usa a maçã com muito maior destaque e com uma dentada. Julgou-se que este detalhe tivesse servido para demonstrar a relação da maçã com a tecnologia, pois a dentada em inglês diz-se “Byte”, que por coincidência é uma unidade base da computação. Contudo, segundo o próprio Janoff, a dentada foi inserida para dar escala à maçã de forma a não se confundir com uma cereja quando usado em pequenas dimensões. A imagem do Newton desapareceu e em sua substituição a maçã foi pintada com 6 barras coloridas que simbolizavam a separação de cores da luz do sol que Newton tinha descoberto². Em 1984 a Apple deixa cair o nome, mantendo a maçã colorida com a dentada. Desde 1998 tornou o símbolo monocromático para permitir usar o símbolo em diversos tons e materiais.

Apple

Notas

¹ Tradução do autor: “Fábrica de Motores da Baviera”.
² Newton alegava que o arco-íris tinha 7 cores, para que o número das cores do espectro da luz fosse coincidente com a escala musical, mesmo com dados que mostravam que a teoria estava incorrecta. À sétima cor que “via” entre o azul e o violeta, chamou-lhe “Indigo”, que ninguém sabe o que é, pois não existe.